CTR устарел: 5 скрытых метрик для оценки эффективности кампании

CTR показывает процент пользователей, которые кликнули на объявление после того, как его увидели. Высокий CTR может свидетельствовать о том, что объявление привлекательно и релевантно для аудитории. Однако метрика не учитывает множество других факторов: качество трафика, поведение пользователей после клика и самое главное — конверсии, в которых заключается главная цель любой рекламы.

Помимо CTR и уже известных конверсий в покупку, CAC и CLV появляются продвинутые показатели, которые открывают новое измерение эффективности:

• Досмотры (View-Through Rate). VTR позволяет оценить степень привлекательности видеорекламы и вовлеченность аудитории. Высокие значения VTR свидетельствуют о том, что креатив интересен целевым пользователям. Падение метрики сигнализирует о необходимости пересмотреть рекламную стратегию.

VTR = число просмотров / число показов * 100%.

• Коэффициент внимания (Attention Rate). Метрика помогает оценить, какие элементы в дизайне сайта или кампании привлекают внимание ЦА. Для измерения метрики учитываются действия пользователя: клики, наведение курсора, пролистывание сайта и другие взаимодействия.

Attention Rate = количество действий пользователя / количество видимых элементов

• Исследование Sales Lift. Sales Lift помогает определить, как именно реклама влияет на продажи. Сравнивая результаты группы, которая видела рекламное сообщение, с контрольной группой, которая не знала о кампании, можно оценить, насколько эффективна конкретная реклама в мотивации пользователей к покупке.

Sales Lift — проводится на основе сравнения данных от тестовой (видела рекламу) и контрольной (не видела кампанию) групп.

📌 Подробнее про исследование Sales Lift читайте в статье XFocus — «Brand и Sales Lift: от эмоций к продажам — как реклама реально влияет на бизнес».

• Стоимость нового клиента (Cost Per Visitor). Эта метрика измеряет стоимость привлечения новых пользователей, которые ранее не знали о бренде. Когда старые настройки таргетинга перестают работать, вспомогательным инструментом в поиске аудитории может стать AI-таргетинг от XFocus, который помогает находить новые сегменты целевых пользователей.

Cost Per Visitor = общие затраты на рекламу / уникальные посетители сайта (за конкретный период)

• Share of Search (SOS). Метрика помогает в оценке узнаваемости бренда компании, ее доли на рынке и сравнении себя с конкурентами. SOS отражает долю пользователей, в чьих поисковых запросах присутствует название конкретного бренда/продукта от общего количества людей, которые ищут другие товары в выбранной категории.

Share of Search = количество запросов конкретного продукта / количество всех запросов в конкретной категории/отрасли

Клик пользователя, конечно, важен, но в контексте современных рекламных стратегий важнее всего то, что происходит после этого. Как именно взаимодействуют пользователи с сайтом? Будут ли они совершать покупки? Для этого стоит отслеживать следующие метрики:

• Количество отказов. Показывает, какой процент пользователей покидает сайт после просмотра только одной страницы. Высокий показатель отказов может свидетельствовать о том, что сайт не интересен или не удобен для пользователей.
• Время на сайте. Чем дольше пользователи остаются на сайте, тем выше вероятность конверсии.
• Глубина просмотра. Эта метрика показывает, сколько страниц в среднем просматривает пользователь за один сеанс.
• Повторные посещения. Возвращение на сайт свидетельствует о том, что пользователи заинтересованы в бренде и продуктах и в долгосрочной перспективе могут стать лояльными клиентами.

В рамках анализа рекламной стратегии важно не только учитывать отдельные метрики, но и объединять данные из разных каналов. Мультиканальность позволяет отслеживать путь пользователя от первого контакта с брендом до финальной покупки, а также понимать, как каждый канал влияет на результаты рекламной кампании.

Как это работает на практике? Пользователь может сначала увидеть видеорекламу, которая привлечет его внимание, затем перейти на сайт через поиск, а позже вернуться и сделать покупку через баннер, запущенный в рамках programmatic-кампании. Для эффективной оценки результата важно объединить все данные в единую базу, чтобы понять, какой канал или комбинация каналов оказалась наилучшей. Например, с помощью правильной аналитики можно выяснить, что видеореклама привлекает внимание, но основную конверсию обеспечивает ретаргетинг через программатик-кампании.

Выбор метрик зависит от задач рекламной кампании. Показатели вроде Share of Search и Attention Rate важны для оценки узнаваемости в то время, как Sales Lift дают полное представление о продажах. Такие метрики, как повторные посещения и глубина взаимодействия, помогут оценить лояльность клиентов.

Использование разнообразных метрик и их правильная интерпретация в контексте мультиканального подхода помогает вовремя корректировать стратегию бренда и достигать долгосрочных целей.