Умный взгляд: как eye-tracking умножает конверсии в programmatic-рекламе

Технология айтрекинг фиксирует, куда и в течение скольких секунд был направлен взгляд пользователя, анализирует паттерны внимания и позволяет сформировать визуальную карту восприятия контента.

Принцип работы: специальный алгоритм отслеживает перемещение взгляда, фиксации на определенных элементах и расширение зрачков. Эти данные визуализируются в виде тепловых карт, маршрутов взгляда и зон внимания. На основе полученного анализа данных маркетологи корректируют рекламные материалы, интерфейсы и стратегии до запуска и делают их привлекательными для восприятия.

Изначально айтрекинг применяли в нейропсихологии и UX-исследованиях. Однако с ростом роли контента в рекламных стратегиях и развитием технологий искусственного интеллекта инструмент стал использоваться в высокотехнологичной рекламе — в том числе в рамках programmatic-закупок.

В экосистеме XFocus айтрекинг встроен в механизм работы AICAP — инструмент оценки креативов до запуска кампании. Он объединяет три технологических подхода: распознавание эмоций, анализ траектории взгляда и прогнозную аналитику на базе ИИ. Технология AICAP помогает закрыть сразу несколько задач маркетинга, креатива и медиа-аналитики:

1. Прогнозирование эффективности видеоролика или баннера ещё до запуска: оценка вовлекаемости, удержания внимания и вероятности запоминаемости.
2. Помощь в выборе наиболее релевантного креатива — не на уровне субъективного восприятия, а по конкретным визуальным метрикам.
3. Прогнозирование метрик узнаваемости бренда, потенциального охвата и лояльности аудитории к компании.
4. Формирование карты визуального восприятия: инструмент помогает определить, на какие элементы пользователи действительно обращают внимание и в каком порядке.
5. Применение в пост-анализе кампаний: собранные данные помогают выявлять эмоциональные пики, триггеры и слабые зоны восприятия, что впоследствии используется в адаптации стратегии.

Технология eye-tracking, интегрированная в инструмент AICAP, решает задачи на трех уровнях: до запуска кампании, во время и после ее завершения.

1. До старта кампании. На этапе разработки креатива технология определяет, насколько ролик удерживает внимание, какие элементы вызывают интерес, а какие игнорируются. Это особенно критично при производстве видеорекламы для соцсетей или Smart TV — каналов, где внимание пользователя распределяется неравномерно.
2. В период проведения кампании. Айтрекинг-инструмент помогает определить, какой из вариантов креатива эффективнее работает на заданную цель. A/B-тестирование усиливается визуальными метриками, основанными на реакции реальной аудитории.
3. Постанализ. По завершении размещения проводится анализ с данными об эмоциональных пиках, уровне запоминаемости и визуальных триггерах. На основе этого маркетологи вносят изменения в стратегии продвижения: обновляют посадочные страницы, пересобирают креативные материалы и корректируют выбранные каналы дистрибуции.

Айтрекинг трансформирует подход к разработке и оценке рекламных материалов: вместо предположений и субъективных креативных решений бренды получают подкрепленные статистикой данные о том, как реально воспринимается реклама. Это открывает следующие возможности:

• Оценить релевантность креатива с позиции восприятия пользователя. Технология показывает, какие элементы действительно привлекают внимание, а какие остаются незамеченными — еще до запуска.
• Повысить запоминаемость рекламы. Предиктивный анализ с использованием айтрекинга выявляет самые сильные визуальные и эмоциональные триггеры.
• Сократить расходы на неэффективные размещения. Креативы с «слепыми зонами» отсекаются до старта кампании, что экономит бюджет и снижает медийные потери.
• Синхронизировать ожидания бренда с реальным поведением аудитории. Люди не читают рекламу так, как задумано в брифе — айтрекинг вскрывает поведенческие сценарии и помогает адаптировать посыл кампании.
• Скорректировать ключевые сообщения и УТП. Если важная информация регулярно остается вне зоны внимания, это фиксируется на этапе тестирования — и креатив дорабатывается до запуска.

В условиях, когда цена за целевой контакт и конкуренция за внимание аудитории только растет, использование eye-tracking становится важным преимуществом для брендов.

Айтрекинг, встроенный в систему AICAP от XFocus, делает возможным создавать креативы, которые с первых секунд удерживают взгляд и ведут пользователя к целевому действию. Такой подход превращает визуальные гипотезы в подтвержденные данные и реальные результаты.