Programmatic для недвижимости: пока клиент выбирает — реклама уже работает

Покупка жилья — всегда инвестиционное решение. От первого касания до подписания договора может пройти от 6 до 18 месяцев. На протяжении этого времени пользователь может многократно менять предпочтения, возвращаться к поиску, сравнивать и откладывать финальное решение. В такой динамике результат во многом зависит от того, насколько последовательно бренд сопровождает пользователя на всем пути к покупке.

Рабочее решение с учетом клиентских особенностей девелоперам предлагает программатик. Он решает задачу по выстраиванию эффективной коммуникации за счет технологии алгоритмической закупки и ИИ-инструментов. Платформа учитывает, на каком этапе находится пользователь — исследует рынок, сравнивает предложения или готов к покупке — и оперативно подстраивает коммуникацию под его реальную потребность, предлагая изменения и улучшения по частоте показов, каналам продвижения и релевантным креативам.

Контекстная реклама, поисковые объявления, SMM — остаются частью медиастратегий девелоперов, но становятся менее результативными. Причины кроются в росте стоимости клика, высоком уровне конкурентного трафика и слабой персонализации на ранних стадиях воронки. Потенциальный покупатель может интересоваться инфраструктурой района, изучать условия ипотечного кредитования, анализировать застройщиков, но ещё не сформировать конкретный запрос. В этот момент он часто остаётся за пределами досягаемости традиционных инструментов.

Programmatic работает иначе. Платформа отслеживает поведенческие сигналы, находит целевых пользователей на основе их цифрового следа, учитывает геоданные, историю взаимодействия с контентом и аккумулирует все данные в одной базе. Таким образом формируется возможность взаимодействовать с пользователем и показывать рентабельные объявления ещё до того, как клиент осознал свою потребность.

Сфера недвижимости характеризуется высокой вариативностью целевых аудиторий. Разные классы жилья — комфорт, бизнес, премиум — предполагают не только разную ценовую политику, но и различные мотивации, триггеры выбора, медиаповедение.

Например, семья, рассматривающая покупку квартиры в жилом районе с социальной инфраструктурой, оценивает локацию, транспортную доступность, предложения по ипотеке. Аудитория премиального сегмента ориентируется на эстетику, приватность и архитектуру. Programmatic позволяет настраивать таргетинг на узкие целевые сегменты — с учетом возраста, интересов, поведения в интернете, просмотра видеоконтента, даже посещений офлайн-точек продаж через геотаргетинг.

Современные programmatic-платформы, включая XFocus, интегрируют алгоритмы машинного обучения для анализа десятков параметров. Система помогает находить целевые сегменты за счет AI-таргетинга и проверять эффективность креативов на основе анализа Big Data и AI-прогнозирования.

Programmatic позволяет брендам выстраивать омниканальную стратегию, охватывающую разные этапы воронки за счет грамотной комбинации форматов: Smart TV, in-app, нативные форматы и других.

Для сферы недвижимости также стратегически важен подход always-on (стратегия непрерывной коммуникации). Прекращение взаимодействия с клиентом после завершения активной фазы рекламной кампании может снизить результаты и фактически обнулить накопленный эффект. Потенциальный покупатель, который был в контакте с брендом несколько месяцев назад, может вернуться к вопросу спустя время — через месяц, три или год. Важно, чтобы в этот момент бренд оставался в зоне видимости аудитории.

📌 В недвижимости люди редко покупают с первого касания — но очень часто возвращаются к застройщику, который был в поле зрения в момент раздумий.

Использование programmatic-кампаний обеспечивает постоянное присутствие бренда в медиапространстве, регулируя интенсивность рекламных коммуникаций в зависимости от сезона, географии, актуальных трендов и поведения аудитории. Это открывает возможность тестировать новые гипотезы, корректировать стратегию и оперативно реагировать на изменения в спросе и предпочтениях покупателей.

В условиях долгого цикла принятия решения современные технологии и автоматизированные закупки рекламы предоставляют возможности для присутствия бренда на всех этапах воронки продаж: от первого касания до готовности к покупке. Гибкость в настройке таргетинга, возможность оперативной оптимизации и высокая прозрачность позволяют использовать рекламный бюджет без перерасходов, достигая устойчивых результатов в долгосрочной перспективе. Такой подход позволяет не только поддерживать интерес потенциальных покупателей, но и значительно повышать конверсии, оптимизируя взаимодействие с аудиторией на каждом этапе ее пути к покупке.