Новые интересы аудитории: как адаптировать рекламную стратегию под онлайн-покупателя 2026 года

В этом материале разбираем, как изменились интересы и мотивы онлайн-покупателя в 2025 году — и почему именно программатик становится инструментом, который позволяет подстроиться под новое поведение аудитории в 2026 году.

На фоне насыщения рынка e-commerce и роста конкуренции пользователь стал гораздо требовательнее к тому, какую рекламу он готов воспринимать. Сегодня внимание не захватывается «громкими» кампаниями — оно удерживается сообщениями, которые прямо связаны с потребностью пользователя и помогают ему принять решение.

Покупатель реагирует прежде всего на:

• чёткое объяснение выгоды (экономия, условия, сервис);
• наглядные сравнения и аргументы — почему товар лучше, чем аналоги;
• креатив, встроенный в контекст его текущей боли: ищет характеристики — важно показать функциональность, сравнивает цены — важна легко считываемая выгода от конкретного продукта;
• правильный момент контакта — быть в поле зрения аудитории в нужный момент;
• прозрачные условия покупки — без сложных механик и неудобного интерфейса сайта или другого места контакта клиента с брендом.

Если раньше внимание привлекал дизайн и грамотно выстроенный креатив, то теперь интересно оформленная и цепляющая кампания должна сильнее выделяться на фоне конкурентов, учитывать боли конкретного пользователя, быть в нужном контексте и уметь объяснять выгоду продукта или услуги в первых секундах показа.

Подробнее о том, как создавать цепляющий креатив и попадать в поле зрения клиента, рассказывали в статье по ссылке в блоге.

Изменения в восприятии рекламы ставят перед компаниями вопрос: «Кто их современный онлайн-покупатель и как он принимает решения?». Ниже — портрет аудитории 2025 года, сформировавшийся на пересечении рациональности, мультиплатформенности и высоких требований к сервису, и то, как эти изменения будут влиять на digital-маркетинг в 2026 году.

Рациональный. Осознанный. Сверхчувствительный к сервису.

Покупатель меняется быстрее, чем сами технологии и инструменты маркетинга. За последние пару лет у аудитории сформировался новый стиль поведения: более обдуманный, сравнивающий и ориентированный на практическую выгоду. Эти изменения стали следствием сразу нескольких процессов — от роста конкуренции на рынке до повышения прозрачности предложений и доступности информации.

Вот ключевые изменения, которые определяют портрет современного онлайн-покупателя:

Современный пользователь больше не действует по привычной «линейной» воронке. Даже самые простые категории — бытовые товары, недорогая электроника, уходовые продукты — проходят через многоступенчатый процесс проверки.

Сегодня стандартное поведение включает:

• параллельное сравнение цен и условий на нескольких площадках;
• детальное изучение отзывов, включая фото- и видеоконтент от других покупателей;
• оценку рейтинга продавца и анализ его истории;

Согласно данным опроса агентства Markway и сервиса «Анкетолог», почти все россияне (98,9%) читают отзывы перед выбором товара или услуги.

• переключения между приложениями и браузером, чтобы сопоставить характеристики;
• возврат к товарам через 1–3 дня вместо мгновенного решения.

Даже категории «быстрых покупок» — продукты, мелкая техника, товары для дома — теперь требуют больше касаний.

Что это меняет: импульсные покупки уходят в прошлое. Любой разрыв в логике, неочевидная выгода или недостаток информации ведут к потере пользователя. Брендам необходимо сопровождать покупателя на каждом этапе — не давлением, а аргументацией, которая помогает сделать выбор.

Во время выбора пользователь держит в фокусе сразу несколько площадок. Внутри экосистем он переключается между разными точками контакта — рекомендациями, историей заказов, пуш-уведомлениями, сравнением по цене.

Причины такого поведения объяснимы:

• различия в цене и спецпредложениях;
• разная широта ассортимента;
• сроки и стоимость доставки;
• качество рекомендаций и персонализированных предложений.

Формируется новая модель потребителя:

• он менее лоялен — удержание требует персонализации и своевременного контакта;
• хорошо ориентируется в ценовых коридорах — нередко с помощью встроенных инструментов сравнения;
• легко переключается — путь к конкуренту составляет несколько секунд.

Что это меняет: покупатель становится чувствительным к сервису и выгоде. Внимание необходимо удерживать в моменте формирования потребности — позже вернуть пользователя становится значительно сложнее.

Сочетание экономической осторожности и высокой конкуренции усилило прагматичный подход к покупке. Покупатель оценивает не «образ бренда», а конкретные параметры предложения.

На решение влияют:

• прозрачная и аргументированная цена;
• наличие персональных скидок и бонусов;
• скорость и стабильность доставки;
• качество сервиса и его удобство для пользователя.

Эмоциональные кампании продолжают работать, но преимущественно в нишевых сегментах: fashion, товары для досуга, премиум-сегмент. Массовый рынок требует обоснованной выгоды.

Что это меняет: медийные кампании, опирающиеся только на эмоции, уже не обеспечивают прежнего эффекта. Важны аргументы, подкрепленные данными, — и честное разъяснение преимуществ.

Фактор сервиса перестал быть второстепенным. Покупатель ожидает точного соответствия описания реальному товару, прозрачных условий доставки и возврата, предсказуемой логистики и корректной упаковки.

Большое влияние оказывают:

• отсутствие скрытых условий для применения скидки или оформления заказа;
• качество упаковки (особенно в хрупких категориях);
• удобство и скорость возвратов;
• компетентность и доступность службы поддержки.

Любой сбой в сервисе может моментально разрушить лояльность — вне зависимости от силы бренда.

Что это меняет: сервис становится равнозначным конкурентным параметром наряду с ценой. Реклама перестает компенсировать слабые точки продукта или обслуживания — в случае некорректности пользователь выбирает более удобного продавца.

За последние два года эффективность классической медийной рекламы в e-commerce заметно снизилась. При этом речь не о падении интереса к самим форматам — проблема лежит глубже. Изменился контекст, в котором живёт пользователь: вырос объём цифрового шума, усилилась конкуренция, путь к покупке стал многоступенчатым, а ожидания аудитории — значительно выше.

1. Рост цифрового шума и снижение восприимчивости. Почти каждый крупный сервис стал медиаплатформой: маркетплейсы, службы доставки, банки, ритейл-платформы, соцсети. Количество рекламных контактов растет быстрее, чем пользователь способен распознать. В ответ аудитория выработала устойчивый поведенческий фильтр: если сообщение не связано с текущей задачей или болью, оно игнорируется автоматически.
2. Фрагментированный путь к покупке. Потребитель больше не проходит путь от первого контакта к покупке в рамках одной сессии или одного устройства. Он переключается между приложениями, изучает обзоры, сравнивает карточки товаров, проверяет сроки доставки, откладывает решение и возвращается спустя несколько дней. То, что раньше занимало несколько шагов, сегодня превращается в цепочку из 7–10 касаний.
3. Контекст стал ключевым фактором эффективности. Современный пользователь сильнее реагирует на контекст ситуации, в котором он находится и видит рекламное объявление: во время поиска товара ему важен удобный интерфейс и понятная выгода, в момент отдыха наоборот — внезапный рекламный push может вызвать раздражение.

Трансформация поведения покупателя сделала классические медийные подходы недостаточными для современного digital-рынка. Когда пользователь одновременно переключается между площадками, сравнивает десятки предложений и воспринимает только то, что связано с его текущей задачей, реклама перестает работать «по инерции».

Чтобы оставаться эффективной, она должна быть встроена в логику поведения аудитории, двигаться вместе с ней и реагировать на ее сигналы. В этом контексте особенно ощущается ценность программатик-рекламы.

• Ставка на реальные действия отдельного пользователя. Программатик анализирует конкретное поведение — поисковые запросы, просмотренные карточки, частоту интереса к категории, недавние шаги и контекст использования. Доступ к такой информации позволяет настраивать показы на наиболее релевантных для аудитории площадках.
• Персонализированные креативы. Алгоритмы программатик-платформ помогают менеджерам настраивать креатив под определенный сегмент клиентов и стадию пути пользователей: меняются посыл, визуал, тональность, частота и порядок сообщений.

Глобальная статистика показывает, что персонализированные стратегии работают на 40% эффективнее стандартных охватных кампаний. Более того, 76% потребителей испытывают фрустрацию, если бренд не предлагает им персональный опыт взаимодействия.

• Минимум пустых показов и контроль за стоимостью привлечения. Инструменты программатик-платформ помогают исключать показы для тех, кто не проявляет интереса, и перераспределять бюджет в пользу сегментов с высокой вероятностью реакции.

Как итог: точность становится главным конкурентным преимуществом

Современный онлайн-покупатель стал более рациональным, требовательным и избирательным: он сравнивает, проверяет, переключается между платформами и оценивает каждый контакт с брендом. В таких условиях классическая медийная реклама часто оказывается нерелевантной и теряет эффект. Программатик позволяет работать иначе: не с охватом, а с намерением. Он помогает бренду быть в поле зрения клиента в момент выбора, подстраивать креатив под конкретную ситуацию и минимизировать лишние показы.