Маркетинг в фарме: как продвигать бренды в условиях ограничений

В последние годы фармацевтический маркетинг подвержен следующим digital-трендам:

• Рост онлайн-продаж. За последние годы доля e-com в фарме увеличивается, а онлайн-аптеки становятся основной точкой контакта с покупателем.

В период с 2022 по 2030 год ожидается значительный рост в сегменте фармацевтической электронной коммерции: онлайн-покупки лекарств и других фармацевтических препаратов увеличится практически в пять раз. С оценкой рынка в 1,2 миллиарда долларов в 2022 году, прогнозируется, что к началу следующего десятилетия цифра достигнет 6,2 миллиарда долларов.

• Новые поведенческие сценарии. Пользователи не только покупают лекарства онлайн, но и активно ищут информацию о симптомах, методах лечения и профилактике заболеваний. Это стоит учитывать брендам и выстраивать стратегию, включающую онлайн-взаимодействия и долгосрочную коммуникацию.
• Ограничения в рекламе. В фарм-рекламе действует ряд существенных запретов: запрещены прямые призывы к покупке рецептурных препаратов, также все заявления должны быть обоснованы и не вводить пациентов в заблуждение. Все рекламные кампании должны соответствовать нормам законодательства, иначе бренды рискуют столкнуться с блокировками и штрафами.

С 2024 года в России вступили в силу изменения в Закон о рекламе, ужесточающие требования к продвижению лекарственных средств. Например, реклама рецептурных препаратов разрешена только в печатных изданиях для медицинских работников и на специализированных мероприятиях. Безрецептурные лекарственные средства можно продвигать свободно, но при соблюдении требований закона.

В этих условиях традиционные рекламные форматы не всегда работают. А значит, фармацевтическим брендам нужно искать новые пути коммуникации с аудиторией.

В условиях ограничений и специфики аудитории фарм-брендам нужно подходить к стратегии продвижения с умом. Оптимально комбинировать сразу нескольких рекламных каналов и форматов, каждый из которых может дополнить и усилить другие.

• Поисковая реклама. Реклама в поиске ориентирована на пользователей, которые уже искали информацию о заболеваниях, методах лечения или профилактике болезней. Эта аудитория уже потенциально заинтересована в приобретении лекарственных средств или БАДов.
• Социальные сети. Социальные сети предоставляют разнообразие форматов для взаимодействия с аудиторией. Например, таргетированная реклама позволяет настроить показы для конкретных пользователей, ориентируясь на их интересы, поведение или демографические данные. В то же время спецпроекты и партнерства с блогерами и медицинскими экспертами дают возможность строить долгосрочную доверительную коммуникацию с клиентами, расширяя аудиторию и вовлекая людей через образовательные материалы, экспертные мнения или полезные советы.
• Онлайн-аптеки и медицинские порталы. Размещение рекламы на специализированных площадках или на страницах онлайн-магазинов открывает доступ к большому сегменту целевой аудитории. Работая с такими каналами, фарм-бренд получает гарантированное попадание в нужную аудиторию, что повышает вероятность конверсии. Вдобавок такие площадки часто имеют высокий уровень доверия. Это усиливает эффект от размещения рекламы.

XFocus предлагает фарм-компаниям размещение рекламы на специализированной платформе ДОКТУ, которая является ведущим онлайн-ресурсом для поиска врачей и медицинских учреждений. Платформа позволяет размещать видеорекламу с приоритетным размещением, что способствует увеличению охвата целевой аудитории и повышению доверия среди потенциальных потребителей.

• Мобильная реклама. Сегодня большинство пользователей ищет информацию о здоровье с мобильных устройств. В ответ на этот тренд мобильные форматы позволяют быть в нужном месте в правильное время, например, когда человек ищет информацию о заболевании. Мобильная реклама внутри приложения или на сайте показывает персонализированное объявление заинтересованным пользователям. 
• Видеоплатформы. Видеореклама — эмоционально вовлекающий формат, позволяющий донести ценность продукта до аудитории или сделать его нативное упоминание прямо внутри ролика. На видеоплатформах можно использовать как короткие тизеры, так и длинные образовательные видео, которые помогают создать эмоциональную связь с брендом и сформировать доверие у аудитории.

Каждый из этих форматов имеет свои преимущества и ограничения. Например, поисковая реклама отлично работает для привлечения вовлеченных пользователей, однако социальные сети и видеоплатформы обеспечивают больший охват и повышение узнаваемости. Комбинированный подход позволяет воздействовать на разные этапы пути клиента — от осведомленности до принятия решения о покупке.

Продолжая тему выбора каналов, важно понимать, что каждый из них требует внимательного подхода и продуманной стратегии. А с развитием технологий и применением programmatic-рекламы фармацевтические бренды получают новые возможности для персонализированного воздействия на свою аудиторию.

Programmatic-реклама — ключевой инструмент для фармацевтических брендов, позволяющий настраивать кампании с учетом жестких регуляторных требований и специфики аудитории. Технологии программатик-платформ обеспечивают точный таргетинг, контроль среды размещения, исключая риски и повышая отдачу от рекламы.

Почему фарм-бренды выбирают programmatic?

• Точный таргетинг. Programmatic-платформы позволяют находить аудиторию с реальной потребностью в медицинских продуктах, используя данные о поисковых запросах, посещаемости сайтов и цифровом поведении. Например, клиентам XFocus доступен AI-таргетинг, который позволяет выявлять узкие сегменты аудитории и снижает долю нерелевантных показов.
• Анализ креативов с помощью ИИ. Программатик-платформы предлагают ИИ-инструменты для анализа креативов перед запуском рекламных кампаний. Например, в XFocus используется AICAP, который помогает проанализировать результативность креативов, определив, какие элементы будут наиболее привлекательными для целевой аудитории.
• Контроль среды размещения. В фарм-рекламе критически важно, чтобы реклама размещалась в подходящих контекстах. Антифродовые инструменты programmatic-платформ исключают нежелательные площадки такие, как, например, сайты с сомнительной медицинской информацией.
• Глубокая аналитика. Детализированные данные о конверсии, эффективности креативов и активности аудитории, предоставляемые программатик-платформой, помогают быстро адаптировать стратегию и перераспределять бюджет на результативные каналы.

Запуск programmatic-кампаний, помимо автоматизации закупки рекламы, позволяет точно и безопасно воздействовать на аудиторию.

Фармацевтический маркетинг требует нестандартного подхода. Вот несколько стратегий, которые могут повысить результативность рекламных кампаний:

1. Внимательно учитывайте данные о поведении пользователей. Потребности аудитории в фармацевтических продуктах сильно различаются. Одни интересуются профилактикой заболеваний, другие ищут информацию об устранении конкретных симптомов. Сегментирование пользователей по их поведению и интересам позволяет показывать релевантную рекламу: тем, кто изучает способы укрепления иммунитета, можно предложить витаминные комплексы, а людям, ищущим средства от аллергии, — антигистаминные препараты. Такой подход увеличивает конверсию и снижает расходы на нерелевантные показы.
2. Учитывайте сезонные особенности спроса. Потребность в фармацевтических товарах зависит от сезона и местоположения. В холодное время года растет спрос на противовирусные препараты и витамины для иммунитета, а весной — на средства от аллергии. В разных регионах могут быть свои факторы, влияющие на спрос, например, климатические условия или вспышки сезонных заболеваний. Адаптация рекламных кампаний под эти особенности помогает охватить аудиторию в актуальный момент.
3. Используйте ретаргетинг. Пользователи редко совершают покупку сразу после первого контакта с рекламой, особенно если речь идет о товарах для здоровья. Ретаргетинг позволяет напоминать аудитории о продукте, повышая вероятность покупки. Например, если человек читал статью о лечении суставных болей, ему можно показать рекламу соответствующего препарата через несколько дней.
4. Добавьте интерактивные форматы. Интерактивные элементы в рекламе помогают вовлекать аудиторию и формировать доверие к бренду. Опросы, калькуляторы здоровья, тесты на симптомы и квизы не только повышают вовлеченность, но и позволяют собирать дополнительные данные о пользователях. Большее количество информации о своих потребителях упрощает настройку персонализированных предложений.

Ограничения в рекламе фармацевтических продуктов требуют от брендов гибкого и продуманного подхода: нельзя просто запустить классическую рекламную кампанию и ожидать мгновенных результатов. Здесь важно сочетать легальные и эффективные инструменты, учитывать поведение аудитории и использовать технологии для точного таргетинга.

В новых условиях выигрывают те бренды, которые делают ставку на комплексный подход: комбинируют разные рекламные каналы, адаптируют контент под интересы аудитории и внедряют ИИ-решения для повышения точности показов.